La Relation Client
La relation client ou CRM (Customer Relationship Management) recouvre l'ensemble des fonctions de l'entreprise visant à conquérir et à fidéliser sa clientèle. Ce terme regroupe la gestion des opérations de marketing, l'aide à la vente, le service client, le centre d'appel et le help-desk. Les progiciels de CRM du marché assurent une ou plusieurs de ces fonctions.
A quoi cela sert ?
La relation client est une notion apparue voici une dizaine d'années, qui consiste à fidéliser sa clientèle. Selon certains chiffres, gagner un client par diverses opérations (marketing, promotion, communication…) coûte 5 fois plus cher que de le fidéliser grâce à une meilleure connaissance de ses besoins ou de son comportement. Et les sources d'informations sont multiples : Internet, téléphone, courrier, visite d'une boutique, carte d'abonnement, carte de paiement….
Comment cela marche ?
Le but est d'obtenir un maximum d'informations et savoir la gérer. Il faut donc commencer par créer une excellente base de données capable d'emmagasiner toutes les informations possibles pour un traitement ultérieur par des logiciels spécialisés. On parle alors de Datamining ou d'entrepôt de données. Ensuite, il faut mettre en place progressivement des outils informatiques comme par exemple, un CTI (Convergence téléphonie/informatique). Il s'agit d'un centre d'appel où chaque téléopérateur dispose également d'un ordinateur relié à la base de données. En fonction du numéro de téléphone de l'appelant, d'un code…, la fiche électronique du client apparaît en quelques secondes face à ce téléopérateur afin qu'il puisse répondre le plus vite possible au besoin du client et mettre à jour cette fiche d'informations pour que d'autres services de l'entreprise en profitent (comptabilité, livraisons, marketing…). Ce CTI doit être capable de prendre en compte les appels de téléphone fixe et mobile. Internet est également une source de plus en plus importante de données sur le comportement d'un internaute sur un site de commerce électronique. Son comportement, ses achats, ses souhaits peuvent être récupérés dans la base de données afin de cibler ultérieurement des opérations marketing. Amazon est un excellent exemple dans ce domaine.
Combien cela coûte ?
Aucun client ou société de services ne répond à cette question. Ils parlent tous d'investissement afin de fidéliser une clientèle très volatile, et ce, dans n'importe quel domaine. Le plus simple aujourd'hui est d'externaliser certaines parties de la relation client pour les PME/PMI comme le centre d'appel, afin de tester ce type de service et vérifier son coût. Il existe plusieurs prestataires dans ce domaine tels que Coriolis par exemple.
Comment font-ils ?
Société spécialisée dans la distribution de produits alimentaires surgelés, Agrigel a fait le choix d'un système de gestion centralisé des données issues de ses relations client, destiné à faciliter la prise de décision. Avec un logiciel Kalido, l'entreprise peut produire des données cohérentes sur les ventes et le marketing de ses 25 divisions régionales, et ce, malgré les disparités de codification et l'évolution permanente de ses offres produit. Ses initiatives marketing ont également profité de la nouvelle solution grâce à une segmentation des clients plus simple et plus précise dans le cadre de campagnes ciblées et à l'analyse détaillée des performances obtenues. Grâce au logiciel Kalido, elle sait par exemple que les clients remplacent leurs congélateurs bahuts par des congélateurs armoires et ne peuvent ainsi plus stocker de produits de grande taille. Elle cherche alors à réduire la taille de ses emballages et à en observer l'impact sur ses recettes.
Comment cela va évoluer ?
La relation client et son armada d'outils informatiques ne sont pas la panacée. Ils sont complémentaires et ne doivent pas faire oublier qu'un mauvais message marketing, quel que soit la qualité des logiciels, des hommes, des ordinateurs…, peut générer une catastrophe économique au sein de l'entreprise. Pour l'évolution de la relation client, les logiciels vont devoir prendre en compte l'arrivée massive des ordinateurs portatifs (PDA, Pocket PC) et des téléphones mobiles à accès Internet, ainsi que de la géolocalisation. Pour la partie mobile, l'idée est qu'un commercial sur le terrain puisse accéder au système d'information de son entreprise afin de récupérer l'historique des commandes de son client ou le profil des prospects. Un très grand prestataire pharmaceutique est en train de tester ce principe en France. Pour la géolocalisation, le principe est d'envoyer un message marketing ou publicitaire ciblé à un possesseur de téléphone mobile ou de PDA, sur un restaurant, une boutique, un service disponible dans l'environnement immédiat de cette personne. Les technologies sont au point. Reste à savoir si le client souhaite réellement " se sentir traqué " par son appareil électronique mobile.
En savoir plus
Teradata publie en français tous les deux mois une lettre d'information gratuite qui est riche de contenu sur les thèmes de l'Entrepôt de Données et de la Gestion de la Relation Client avec en particulier des déclinaisons pour les secteurs de la Distribution, de la Finance, des Télécommunications et du Transport.
