Pour se faire connaître du public, un site marchand peut utiliser différents formats de publicité sur Internet, se faire référencer sur les moteurs de recherche et avoir recours à l'affiliation.
A quoi cela sert ?
La publicité, l'affiliation et le référencement sont des moyens pour un site Internet d'augmenter sa visibilité, de développer son trafic et donc in fine d'augmenter le nombre de visiteurs et d'acheteurs potentiels. Ces moyens sont très spécifiques au support Internet (Webmarketing) et élargissent ainsi la palette des outils traditionnels de communication des entreprises
Comment cela marche ?
Le référencement :
Le référencement peut être défini comme le fait d'être présent sur les listes de sites proposées par les annuaires et moteurs de recherche type Google en réponse à une requête. Cette requête peut se faire par le choix d'une catégorie ou correspondre à une recherche effectuée sur un ou plusieurs mots clés. La recherche par mots clé est très largement le mode d'accès privilégié par les Internautes en effet, 70% des internautes qui recherchent un sitey ont recours. Un bon référencement sera évalué selon trois critères :
- la couverture : elle se traduit par la présence effective, mais pas forcément efficace, du site sur les différents moteurs et annuaires ;
- La pertinence : elle se traduit par le fait que le site soit présent en bonne position sur les outils de recherche les plus utilisés par les internautes (Google, Yahoo, Voilà, …) mais que surtout, cette présence se fasse sur les bonnes catégories (annuaires) et sur les bons mots clés (moteurs) ;
- Le positionnement ou ranking : Il s'agit de la position qu'occupe (nt) la ou les pages de l'entreprise sur les listes de pages proposées par un annuaire ou moteur en réponse à une requête par mots clés. Sur un même moteur, le ranking d'un site variera selon les mots clés utilisés par l'internaute en phase de recherche.
L'affiliation :
Un programme d'affiliation se compose d'au moins deux types d'acteurs, qui sont le site marchand initiateur du programme, l'affilieur, et les sites partenaires adhérant au programme, les affiliés. Le plus souvent, un troisième acteur vient s'insérer entre les deux, il s'agit de la plate-forme d'affiliation ou du logiciel d'affiliation qui assure le tracking des contacts ou actes à rémunérer et éventuellement la rémunération et la recrutement des affiliés. Concrètement, les sites partenaires proposent dans leurs pages des liens vers le site affilieur et jouent donc un rôle de prescripteur.
La publicité sur Internet :
La publicité sur Internet est très diversifiée du fait notamment de l'existence de différents formats :
- Le formats " classiques " : il s'agit du format GIF (Graphic Interchange Format) qui peut être simple ou animé, ce sont des formats d'image utilisés sur Internet pour faire des bannières publicitaires. La taille de fichier qui est liée à ce format est réduite et a permis son succès : ce format est devenu le standard technique des bandeaux publicitaires dans près de 95 % des cas. Il existe aussi d'autres formats simples (html, dhtml, pub-email), il s'agit de formats qui ne sont pas toujours considérés comme du rich média mais qui s'en rapprochent notamment par l'interactivité proposée à l'audience.
- Les formats Rich Media : les formats simples, seront probablement de plus en plus concurrencés par des formats assez divers regroupés sous l'appellation générique de "rich media" : bandeaux Java, bandeaux jeux, bandeaux marchands, bandeaux sonores, bandeaux vidéo, pub volante, pop-ups…. Ils permettent entre autre l'apport de son à un bandeau publicitaire, plus d'animation (qu'elle soit vidéo ou d'une autre nature) et plus d'interactivité. Les bandeaux peuvent devenir de véritables sites marchands où l'internaute va pouvoir passer une commande ou regrouper quasiment l'ensemble des actions d'une opération classique de marketing direct lorsqu'il est possible d'imprimer une brochure à partir d'un bandeau. Dans d'autres cas, le bandeau devient un véritable outil de collecte de données pour l'annonceur lorsque l'internaute peut y laisser une adresse email ou se faire rappeler immédiatement. L'inconvénient est que la taille des fichiers rich media est très souvent supérieure à 50 Ko et peut même parfois atteindre plus de 200 Ko, cette lourdeur des fichiers provoque un temps de chargement relativement long.
- Les formats alternatifs : Ils regroupent notamment la publicité sur curseur, la publicité sur fonds de page, les formats intrusifs, les bandeaux extensibles (le bandeau ou bouton initial s'affiche mais peut s'étendre par un clic et couvrir la majeure partie de la page). Mais ils incluent aussi les nouveaux espaces de publicité comme la publicité sur Intranet ou la publicité dans les mondes virtuels (ex : dans les décors de jeux en réseau).
Combien cela coûte ?
L'affiliation :
En contrepartie des liens proposés par les affiliés, le site marchand reverse une commission sur les ventes réalisées grâce à ces liens ou un montant fixe par visiteurs ou contacts générés. Avec le développement des programmes et la concurrence dans le recrutement, les taux de commission ou les primes ont tendance à augmenter et varient selon la marge finale du site marchand. Ainsi, les commissions sur le livre sont généralement comprises en France entre 6 et 8 % alors qu'elles peuvent monter à 30 % voire plus sur des services ou les coûts sont en grande partie variables.
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Le coût généralement d'un référencement " express "* est compris entre 100 et 250€, ce coût est souvent en partie compensé par le fait qu'il n'est plus nécessaire de relancer les outils ou annuaires et de s'assurer que la demande a bien été prise en compte.
* La quasi-totalité des outils ont développé des offres de référencement express qui garantissent à l'annonceur la prise en compte de sa demande de référencement dans un délai proche de 7 jours au lieu le plus souvent de quelques semaines pour les annuaires.
Un bandeau gif traditionnel avoisine les 1 000 €, alors qu'un bandeau Rich Media comprenant une animation complexe peut atteindre 10 000 €. C'est encore un coût raisonnable par rapport à un media comme la télévision mais cela peut sembler parfois exorbitant rapporté au coût global de la campagne surtout s'il s'agit d'une campagne d'ampleur moyenne voire faible.
Comment font-ils ?
- Comment référencer son site ? voir la procédure sur le site Google.fr
- Comment réussir son affiliation ? voir le site Affiliation-Marketing.com
- Quelques exemples de bandeaux publicitaires :
Bandeau gif simple :
(NB : si l'internaute ne dispose pas du logiciel de lecture vidéo, il se voit alors proposé un bandeau standard) :
Bandeau java à gratter :
Bandeau vidéo
Publicité intrusive (société Eyeblaster) :
Comment cela va évoluer ?
D'autres techniques de webmarketing se développent, c'est le cas des liens contextuels sur les sites de contenus, traditionnellement on les trouvait sur les sites des moteurs de recherche. Il s'agit toujours de liens publicitaires textuels mais ils sont ciblés en fonction de la thématique de chaque page (les liens promotionnels classiques apparaissent, eux, sur les pages de résultats des moteurs de recherche et sont choisis en fonction des mots-clés tapés lors de la requête). Trois sociétés ont développé de telles solutions technologiques : Sprinks (avec ContentSprinks), le pionnier dans ce domaine, Google (AdSense) et Overture (Content Match).
Aussi, à partir de novembre 2003, le groupe Internet AOL lance une nouvelle offre publicitaire qui devrait permettre de délivrer des messages publicitaires vidéo sur l'interface AOL Instant Messenger (AIM). Les internautes ne resteront pas inactifs face à cet encart puisqu'ils auront la possibilité de stopper ou de redémarrer la vidéo, voire d'élargir le format d'affichage